Những ý tưởng quảng cáo phản cảm

Trong vài năm trở lại đây, giới yêu thời trang nói riêng cũng như công chúng nói chung đã không ít lần choáng váng trước những ý tưởng quảng cáo gây sốc đến mức phản cảm từ các thương hiệu thời trang có tiếng.

Nắm rõ tâm lý của giới mộ điệu thời trang là luôn yêu thích, mê mẩn những gì ấn tượng, khác lạ; các thương hiệu thời trang luôn đua nhau cho ra đời những chiến dịch quảng cáo với những ý tưởng táo bạo, gây sốc, đánh mạnh vào thị giác cũng như trí tưởng tượng và khiến người xem nhớ mãi không quên. Tuy vậy, cái gì cũng có hai mặt, một vài quảng cáo được đánh giá là phi thường về mặt ý tưởng nhưng cũng là nguyên nhân dẫn đến vô vàn tranh cãi về độ nhạy cảm của chúng. Bởi, có không ít ý tưởng được lấy cảm hứng từ những vấn đề nhạy cảm như sex, trẻ em và giá trị văn hóa.

Sex

Khi những mỹ từ như “hào nhoáng”, “lộng lẫy”, “hoàn hảo” được gắn cho thời trang thì cũng là lúc công chúng cảm thấy chán ngán với thế giới thời trang hoa lệ. Và trong hoàn cảnh ấy, sex bỗng nhiên trở thành một món gia vị khác lạ đầy ma lực. Điều này cũng không có gì là khó hiểu bởi vốn từ lâu, chủ đề nhạy cảm này vốn đã là điều thu hút được nhiều sự quan tâm, nhưng đến khi được khai thác một cách táo bạo bởi các thương hiệu thời trang thông qua chiến dịch quảng cáo, nó ngay lập tức trở thành một hiện tượng.

Trong vòng 2 thập kỷ trở lại đây, không quá khó khăn để bạn bắt gặp những hình ảnh quảng cáo mang thông điệp hoặc mô tả một cách ý nhị (hay phô phang lộ liễu) tràn ngập trong mỗi mùa thời trang. Có điều xu hướng này chưa bao giờ có dấu hiệu ngừng lại. Điển hình của việc sử dụng sex để tạo sự khác biệt chính là thương hiệu Calvin Klein. Đã từng có thời kỳ mà ai nấy đều truyền mồm rằng: “Muốn xem ảnh hot, hãy giở trang quảng cáo của Calvin Klein” hay “Calvin Klein bán quần áo hay bán... sex?” sau bao lần tận mắt chứng kiến những hình ảnh ẩn dụ của chuyện “tình cảm” đôi lứa, thậm chí là sex tập thể. Thế nhưng, bất chấp bao lệnh cấm cũng như sự phản đối từ công chúng, thương hiệu này vẫn trung thành với phong cách đặc biệt gợi cảm của mình.

Calvin Klein và Sex là 2 thứ dường như không thể tách rời.

Không chỉ mô phỏng chuyện tình cảm nam nữ, thương hiệu này còn khiến công chúng phát sốt với những hình ảnh dễ gây liên tưởng đến sex tập thể.

Một ví dụ điển hình khác chính là Gucci, và người đã biến Gucci trở thành một biểu tượng mới về sex chính là NTK tài hoa Tom Ford. Phải vậy, từ một đống hoang toàn, cũ kỹ và dần lui vào dĩ vàng, Tom Ford đã "thay da đổi thịt" cho Gucci với một tiêu chí duy nhất: sex. Phát súng đầu tiên đánh dấu sự trở lại của Gucci chính là chiến dịch quảng cáo năm 1994 với chữ G đầy ám ảnh ngay phần nhạy cảm của người mẫu. Ngoài ra, Tom Ford không chỉ mang “sex” bao trùm lên Gucci mà còn tự tay gây dựng nên thương hiệu mang tên chính mình với những thiết kế táo bạo kèm hình ảnh quảng cáo không thể nóng mặt hơn.

Chữ G - dấu mốc thay đổi của Gucci và cơn bão "sex" đến từ Tom Ford.

Sau “cú huých” từ Calvin Klein và Tom Ford, sex nghiễm nhiên trở thành một “món hời” mà không mấy thương hiệu nào muốn bỏ lỡ. Từ bình dân đến cao cấp, các thương hiệu thi nhau đem món gia vị này vào từng chiến dịch quảng cáo theo cách riêng của mình: Diesel đến Yves Saint Lauren, Emanuel Ungaro đến American Apparel… sex tràn ngập ở khắp nơi.

Tất nhiên, tất cả đều chịu những số phận chung: không bị cấm thì cũng bị các tạp chí từ chối đăng, và chưa kể là bị công chúng chỉ trích thậm tệ. Dù vậy, làn sóng “sex” không vì thế mà suy yếu. Bởi, trong mắt một bộ phận công chúng, những bức hình quảng cáo ấy đem đến cho họ một hy vọng - hy vọng được trở nên quyến rũ, gợi cảm và khát khao. Và vì thế, họ chấp nhận hình tượng mới mẻ này trong nền văn hóa thời trang của thế giới.

Bộ ảnh Stupid gây tiếng vang về ý tưởng của Diesel gây ra không ít tranh cãi về ý tưởng sự nổi loạn và sex.

Cùng năm, Diesel thử thách sự kiên trì của công chúng với bộ ảnh lấy ý tưởng từ yếu tố sex tại... thư viện.

Trẻ em

Đây là một biến thể của ý tưởng mang “sex” vào thời trang, cụ thể hơn là khi đối tượng phô diễn “sex” lại là những đứa trẻ chưa thật sự nhận thức rõ ràng về cơ thể mình. Hay chăng, ý tưởng kết hợp 2 yếu tố này khởi điểm từ Lolita – một trong những tác phẩm bị coi là cuốn dâm thư nhưng lại thành công vang dội tại Mỹ và châu Âu trong thập niên 50. Hình ảnh cô gái 12 tuổi, dậy thì sớm và lẳng lơ, đã nhanh chóng trở thành nguồn cảm hứng bất tận cho vô số tác phẩm văn học, hội họa, điện ảnh và dĩ nhiên, cả thời trang.

Dù biết trước sẽ vấp phải phản ứng gay gắt từ cả dư luận lẫn luật pháp về việc lạm dụng hình ảnh trẻ em, nhưng không vì thế mà các thương hiệu bỏ cuộc với ý tưởng “những cô nhóc gợi cảm”. Có điều, mạo hiểm của việc áp đặt sự gợi cảm lên tâm hồn trẻ thơ là quá lớn và cho đến hiện nay, công chúng vẫn chưa thể (hoặc không bao giờ) chấp nhận sự liều lĩnh này.

American Apparel nổi danh về những quảng cáo khiêu khích với hình tượng trẻ em dưới 16 tuổi.

Jours Après Lunes thì sử dụng người mẫu dưới 10 tuổi để uốn éo cùng nội y trong những shoot hình đậm chất phản cảm.

Những bức ảnh tạo dáng và biểu cảm khêu gợi của mẫu nhí 10 tuổi Thylane Lena-Rose Blondeau đã gây ra tranh luận gay gắt giữa các bậc phụ huynh và người lớn tuổi.

Văn hóa - tôn giáo

Tưởng chừng như bộ đôi văn hóa - tôn giáo tạo nên vùng cấm địa đối với thời trang, ấy thế mà không có gì là không thể. Vô tình hay cố ý, theo nhiều cách khác nhau, bộ đôi này đã trở thành một trong những đề tài hấp dẫn của các bộ ảnh quảng cáo thời trang và khiến dư luận phải bàn tán sôi nổi về chúng.

Sự vụ gần đây nhất chính là bộ ảnh quảng cáo bikini được đăng tải trên tạp chí Sport Illustrated, với tiêu điểm là những cô người mẫu bikini hồn nhiên thả dáng bên cạnh những di tích văn hóa như miếu mạo, đền chùa… hay khêu gợi bên người già và trẻ nhỏ - đều thuộc tầng lớp dân nghèo tại tỉnh Vân Nam, Trung Quốc. Dân chúng nơi đây và trên thế giới đều nhận thấy rõ sự xâm phạm văn hóa rõ nét cũng như sự kỳ thị chủng tộc, giai cấp.

Những hình ảnh bị đánh giá là vi phạm thuần phong mỹ tục, xúc phạm văn hóa cũng như phân biệt chủng tộc của Sport Illustrated.

Donna Karen cũng bị lên án vì lấy hình ảnh người da đen làm nền cho người mẫu thời trang. Với nhiều người, đây là biểu hiện rõ ràng nhất của việc kỳ thị, phân biệt màu da.

Từng được tổ chức Guinness trao tặng danh hiệu “chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi nhiều nhất thế giới” vào năm 1991, tập đoàn thời trang Benetton của Ý cố sử dụng những hình ảnh “sốc” để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Các bức hình quảng cáo nổi tiếng của công ty còn gồm một con ngựa ô đang "làm chuyện ấy" với ngựa bạch; cơ thể trần trụi của đàn ông và đàn bà, cảnh một linh mục hôn một bà sơ... luôn tạo nên 2 chiều ý kiến đối lập. Một bên chỉ trích gay gắt Benetton đã vì lợi nhuận mà mang những giá trị về văn hóa, tôn giáo ra để gây sốc; bên còn lại coi các tấm hình của Benetton là sản phẩm tuyệt vời, đầy tính sáng tạo về mặt quảng cáo.

Linh mục hôn bà sơ - một trong những hình ảnh quảng cáo gây tranh cãi nhất của Benetton vì ảnh hưởng trực tiếp đến tôn giáo.