Hàng hiệu cao cấp: Giấc mơ thượng lưu!

Những món hàng hiệu xa xỉ được người yêu thời trang trên toàn thế giới mê đắm nhờ giá trị đỉnh cao.

Nhu cầu mặc đang là một phần vô cùng quan trọng trong cuộc sống hiện đại. Trang phục trong một xã hội đang phát triển không chỉ là để giữ ấm, che thân mà nhiều khi, nó còn là thước đo hình ảnh của bạn trong mắt đối phương. Cuộc sống càng khấm khá thì con người lại càng quan tâm tới ngoại hình, trang phục của mình để phục vụ tốt hơn cho sở thích cá nhân hoặc các công việc ngoại giao.

Nắm bắt được nhu cầu kể trên của con người, thế giới thời trang cũng phát triển với đủ mọi phân khúc thị trường phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Từ những mặt hàng giá rẻ có giá chỉ vài chục nghìn một chiếc áo bán đổ đống tại các chợ, rồi hàng hiệu bình dân vài trăm tới vài triệu/ 1 món cho tới hàng hiệu xa xỉ có mức giá hàng trăm, hàng tỉ đồng dành cho những khách hàng lắm tiền nhiều của.

Trong kỳ đầu tiên của chuyên đề, chúng ta hãy cùng bàn tới phân khúc hàng hiệu xa xỉ.

Jennifer Phạm và chiếc túi Hermes có giá hơn 10.000 đôla (trên 200 triệu đồng)

"Chịu chơi" hơn, mới đây, siêu mẫu Thu Hằng còn sử dụng chiếc túi cùng nhãn hiệu nhưng chất liệu da cá sấu trị giá trên 50 ngàn đôla (hơn 1 tỷ đồng)

"Nhập môn" hàng hiệu cao cấp

Có thể nói hàng hiệu cao cấp là giấc mơ của rất nhiều người trong chúng ta. Tương xứng với mức giá ngất ngưởng vượt quá khả năng kinh tế của phần lớn người lao động bình thường thì các sản phẩm hàng hiệu đắt đỏ thấm đẫm khả năng sáng tạo và chất nghệ thuật.

Ẩn chứa sau vẻ bề ngoài hào hoa là trí tuệ của nhà thiết kế cũng như sự tận tâm, cẩn trọng trong từng chi tiết của người thợ. Những sản phẩm hàng hiệu xa xỉ được tính toán chuẩn mực tới từng milimet, được đăng ký mẫu mã độc quyền. Ngoài kiểu dáng sang trọng, chất liệu cao cấp góp phần “o bế” hình ảnh của chủ nhân lên tầm vóc mới; thì giá tiền cao vời vợi của nó cũng khẳng định được vị thế và độ “sành” chơi của người sử dụng. Do vậy, những sản phẩm hàng hiệu xa xỉ luôn có một lực thu hút khổng lồ với chúng ta, kể cả đối với những người không có khả năng sở hữu  được nó.

Nhằm phục vụ chu đáo và tận dụng được tối đa đối tượng khách hàng “có tiền”, bản thân hàng hiệu cao cấp cũng phân thành nhiều phân khúc khác nhau. Người ta thường chia sản phẩm theo ba cấp chính. Đó là:

- Tầm thấp (Affordable luxury): Đây là những mặt hàng hiệu cao cấp có giá cả khá phải chăng,  khoảng từ vài trăm tới trên dưới một ngàn đô, nhắm tới số đông người tiêu dùng có mức sống khá giả. Một vài đại diện tiêu biểu của nhóm này như Coach, Marc Jacobs, DKNY…

- Tầm trung (Luxury): Đây là các sản phẩm hàng hiệu cao cấp có giá trung bình khoảng vài ngàn đô. Những sản phẩm thuộc nhóm này kén đối tượng khách hàng hơn hẳn nhóm tầm thấp (affordable luxury). Một vài tên tuổi quen thuộc nhất đối với chúng ta như Louis Vuitton, Chanel, Dior, Gucci, Savaltore Ferragamo, Celine, Bally…

- Tầm cao (Hyper luxury): Sản phẩm thuộc nhóm này còn gọi là những món đồ siêu sang hay cực kỳ xa xỉ hướng tới chỉ 1 – 2% nhóm khách hàng có tiền. Thông thường đó là các mẫu túi Hermes giá hàng chục nghìn đô, trang sức Cartier giá “chỉ” tròm chèm gần bằng một chiếc xe hơi hạng trung. Cao cấp hơn nữa nhưng vẫn thuộc nhóm này là các sản phẩm có số lượng sản xuất hạn chế (limited edition) được chế tác đặc biệt như túi Hermes Birkin nạm kim cương hoặc đồng hồ Hublot giá lên tới cả triệu đô.

Và bản thân nhãn hàng hiệu cao cấp cũng tự phân cấp chính mình. Chẳng hạn như Valentino có dòng Red Valentino, Marc Jacobs có dòng Marc by Marc Jacobs, Dolce& Gabbana có D&G, C Chloé có See by Chloé, Moschino có Moschino Cheap and chic...

Coach thuộc phân nhóm hàng hiệu cao cấp cấp thấp

Ai chịu chi cho hàng cao cấp?

Theo thống kê của tổ chức Euromonitor International thì doanh số bán hàng thời trang xa xỉ trong năm 2013 đã chạm mức 318 tỉ đô. Đây là một con số rất ấn tượng bởi dường như tình hình ảm đạm của nền kinh tế thế giới cũng không thể ngăn cản giới nhà giàu vung tiền chi cho các sản phẩm đắt đỏ.

Đặc biệt, theo phân tích thì doanh số bán hàng xa xỉ tăng thêm 3% so với năm ngoái là nhờ sự tăng trưởng sức mua mạnh mẽ tới từ các nước Châu Á. Đặc biệt trong đó có Trung Quốc. Đất nước này tiêu thụ 47% tổng giá trị tiêu thụ hàng xa xỉ trên toàn cầu.

Theo tính toán thì người dân Trung Quốc đã chi khoảng 149 tỉ đô cho hàng hiệu và số lượng khách hàng mới ở nước này liên tục tăng trưởng. Dù khả năng nhận diện thương hiệu sản phẩm của khách hàng Trung Quốc kém hơn nhưng sức tiêu thụ của họ cao hơn nhiều so với khách hàng tời từ Châu Âu – nơi được coi là “cái nôi” khai sinh của đại đa số thương hiệu xa xỉ.

Bên cạnh đó, đất nước đông dân Ấn Độ cũng được cho là “đại gia mới nổi” khi  số khách hàng của hàng hiệu năm 2013 tăng trưởng thêm 72% so với năm 2012. Và nếu như nửa số người Mỹ được khảo sát cho biết họ cảm thấy tội lỗi khi mua hàng hiệu thì ngược lại, tại Ấn Độ, người tiêu dùng mô tả hàng hiệu là “sành điệu” và không mảy may "áy náy" khi tiêu bộn tiền vào hàng hiệu. Mặc dù là một quốc gia còn nghèo khó nhưng nhiều người Ấn Độ có khuynh hướng coi hàng hóa xa xỉ là một dấu hiệu của tăng trưởng kinh tế hơn là sự lãng phí.

Ngoài ra còn có nhiều thị trường Châu Á triển vọng như Malaysia, Indonesia…và thị trường lâu năm như Nhật Bản, Hàn Quốc.

Dân Trung Quốc nườm nượp ra vào các cửa hàng thời trang xa xỉ

Sự “kỹ tính” của hàng hiệu cao cấp

Hàng hiệu cao cấp luôn đề cao giá trị thương hiệu của mình. Sự kỹ tính của loại sản phẩm đặc biệt này thể hiện trước tiên ở khâu sản xuất. Không chạy theo số lượng như các nhãn hàng bình dân, hàng hiệu cao cấp thường chú ý chinh phục khách hàng của mình nhờ sự tinh xảo, hoản hảo trong mỗi sản phẩm.

Chẳng hạn như những chiếc túi Hermes tuy có giá cả siêu đắt đỏ nhưng trong lịch sử gần 200 năm phát triển chưa bao giờ chúng mất đi sức thu hút riêng. Nói thêm về Hermes, đây là một công ty gia đình có ý thức rất cao về việc giữ giá trị và hình ảnh của mình. Hãng không nhượng quyền và từ chối mọi hình thức sản xuất hàng hóa đại trà.

Các sản phẩm túi trứ danh của Hermes đều được làm tại các nhà máy quy mô vừa phải, làm hoàn toàn bằng phương pháp thủ công từ khâu chọn vật liệu, sơ chế, dựng mẫu đến khâu phụ như dập khóa... Mỗi nhà máy của Hermes chỉ sản xuất được khoảng 15 sản phẩm mỗi tháng vì mọi chi tiết đều phải làm bằng tay 100%.

Từng lỗ nhỏ trên chiếc túi được dập cẩn thận bằng tay

Tương tự, những chiếc túi của Louis Vuitton cũng được làm thủ công hoàn toàn bằng bàn tay của những người thợ tài hoa còn phân xưởng của hãng Chanel thì sạch sẽ, thơm tho, gọn gàng, sáng bóng như phòng ngủ để chế tác các sản phẩm được tỉ mỉ và cẩn trọng nhất.

Không chỉ kỹ tính trong khâu tạo sản phẩm, Hermes còn kỹ tính với cả khách hàng. Để sở hữu một số mẫu túi hiếm, không có sẵn như Birkin thì tiền không phải thứ quyết định tất cả mà phụ thuộc vào thời gian, mối quan hệ với hãng và vị thế xã hội. Hầu hết khách hàng phải ghi danh vào danh sách chờ đợi (waiting list) nếu như muốn sở hữu những chiếc túi này. Thời gian chờ đợi có thể là nhiều tháng hoặc vài năm. Đối với những nhân vật nổi tiếng có tầm ảnh hưởng nhất định như các ngôi sao nổi tiếng hoặc khách hàng thân thiết thì thời gian có thể rút ngắn lại.

Trên các diễn đàn về túi hiệu, người ta cũng hồ hởi chia sẻ các mẹo để mua túi Hermes Birkin và Kelly được dễ dàng hơn. Trong đó phổ biến nhất là: đặt hàng tại cửa hàng Hermes tại Paris, luôn ăn mặc sang trọng, giữ mối quan hệ tốt với nhân viên bán hàng…

Thậm chí có người còn mách cách để lọt vào danh sách khách hàng thân thiết của hãng nhờ việc mỗi tháng mua một vật dụng phổ thông của Hermes như khăn, móc chìa khóa, ví nhỏ… trong khoảng 12 tháng trước khi đặt mua túi Hermes Birkin hoặc Kelly...

Chính bởi sự kỳ công này nên những chiếc túi trứ danh của hãng Hermes như Birkin hay Kelly luôn được coi là những “món đầu tư có lời”. Những chiếc túi Hermes cũ không hề bị giảm giá mà thậm chí nó còn tăng giá theo thời gian. Trang Gift từng bán một chiếc Hermes da cá sấu cũ với giá 56.000 đô (hơn 1 tỷ đồng), còn trang Myhabbit từng bán được một chiếc Birkin da đà điểu với giá 23.000 đô trong khi một chiếc túi mới toanh chỉ có giá khoảng hơn 8.000 đô. Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cho chiếc túi cũ cao gấp nhiều lần túi mới vì họ đã quá mệt mỏi vì phải chờ đợi xếp hàng trong waiting list để sở hữu món đồ mơ ước.

Con người luôn thèm thuồng những thứ mà họ chưa hoặc không có. Học lỏm cách đánh vào tâm lý tiêu dùng này, hãng Celine cũng không cho bán đại trà nhiều mặt hàng thời trang nổi tiếng của hãng mà “ép” khách hàng ghi danh vào danh sách chờ đợi nếu muốn mua. Đặc biệt mẫu túi mặt người Luggage Tote là một trong những sản phẩm có danh sách chờ đông đảo nhất của hãng Celine. Thời gian chờ đợi để có được món hàng mang nhãn hiệu Celine thường ngắn hơn so với Hermes.

Nếu bạn là Victoria Beckham, bạn sẽ có những mẫu túi sang trọng mà chẳng phải chờ đợi nhiều

Màn bảo vệ giá trị thương hiệu ấn tượng

Để bảo vệ hình ảnh và thương hiệu của mình, các nhãn hàng thuộc phân cấp luxury và hyper luxury thường không giảm giá kể cả trong kỳ sale off như dịp giáng sinh hoặc Black Friday. Trên thực tế, nhiều nhãn hàng lớn như Chanel chỉ có chế độ giảm giá bí mật (private sale) cho các khách hàng Vip cực kỳ thân thiết, tuy nhiên số lượng khách hàng được đặc quyền này tất nhiên cũng vô cùng hãn hữu.

Mặc dù được ưa chuộng là thế song không phải các nhãn hàng luôn bán được hết số lượng họ sản xuất ra. Họ vẫn có một lượng hàng tồn kho nhất định. Vậy số phận của những mặt hàng tồn kho này đi về đâu?

Chính sách “thà đốt bỏ chứ không giảm giá” được nhiều hãng thời trang cao cấp áp dụng triệt để nhằm bảo vệ một cách khắt khe hình ảnh và giá trị thương hiệu. Điều này xảy ra rất phổ biến tại Pháp, nơi sản sinh ra những nhãn hiệu thời trang cao cấp lẫy lừng nhất.  Các sản phẩm giày dép, túi mũ, quần áo đã quá mùa mốt mà vẫn chưa bán được, sau khi nằm kho được một thời gian thì bị thẳng thừng đốt bỏ tại các lò thiêu lớn trước sự chứng kiến của ban đại diện pháp luật và một vài thành viên của hãng.

Tuy nhiên không phải mọi sản phẩm lỗi mốt đắt tiền đều bị tiêu hủy. Các hãng cao cấp vẫn “sơ tán” sản phẩm của mình tới các địa điểm bí mật và bán rẻ lại cho một lượng khách hàng thân thiết nhất định. Màn tiêu hủy sản phẩm chỉ là một hình thức che mắt công chúng rằng hãng sẽ không bao giờ hạ giá với bất cứ sản phẩm nào. 

Một số công ty tại Mỹ, Anh, Canada thường xuyên tìm cách mua lại số hàng tồn này, bán nó theo diện hàng “vét kho” với giá chỉ bằng 30-50% so với giá gốc. 

Hàng tồn kho có thể bị hãng hủy để không bị "xuống giá" trong mắt người tiêu dùng

Đón đọc kỳ 2: Thế giới nhức nhối với "đại dịch" đồ nhái