Tại sao smartphone Sony mất dần sự phổ biến?

Bài viết có thể chứa quan điểm cá nhân và ý kiến từ tác giả.

Sony từng có một quãng thời gian nhận nhiều đánh giá cao từ người tiêu dùng nhưng giờ đây có vẻ như mọi người gần như không còn quan tâm đến cái tên này nữa. Vậy tại sao như thế?

Tại sao smartphone Sony mất dần sự phổ biến? - 1

Sony Mobile đang chật vật tìm chỗ đứng trên thị trường smartphone.

Niềm tự hào của thương hiệu toàn cầu

Sony không xa lạ gì với thành công trên thị trường điện thoại di động. Trong những năm đầu thập niên 00 của thế kỷ này, một số thiết bị cầm tay được người tiêu dùng quan tâm dưới thương hiệu Sony Ericsson, bao gồm nhiều mẫu được ca ngợi về khả năng phát lại âm nhạc và máy ảnh. Có tới 9% thị trường điện thoại di động toàn cầu thuộc sở hữu của liên doanh Sony Ericsson vào năm 2007. Nhờ vào sự thành công trên thị trường điện thoại cơ bản, Sony Ericsson đã bước vào thế giới Android trong năm 2010 và ra mắt một số model đáng chú ý, như Xperia X10 và Xperia Arc.

Năm 2011, Sony mua lại cổ phần của Ericsson trong liên doanh, từ đó bộ phận hiện được gọi là Sony Mobile có toàn quyền truy cập vào công nghệ và R&D của công ty mẹ. Khó có thể xác định được doanh số bao nhiêu, nhưng Sony đã đạt được gần 5% thị phần smartphone toàn cầu vào lúc cao điểm năm 2013 và nhắm đến việc trở thành nhà sản xuất lớn thứ ba trong năm 2014, nhưng vị trí trong bảng xếp hạng của công ty tụt dần.

Một trong những lý do chính khiến smartphone của Sony không thành công trong những năm sau đó là vì chiến lược chung của công ty cho thị trường di động. Sony muốn trở thành “Apple” của Android bằng cách chỉ cung cấp điện thoại cao cấp. Vào năm 2012, CEO Sony Mobile cho biết “Đó chính là giá trị, đó chính là tiền”, đề cập đến phân khúc hàng đầu và thêm rằng mục tiêu của công ty là “phát huy thế mạnh của mình - thương hiệu cao cấp mà Sony đại diện”.

Tại sao smartphone Sony mất dần sự phổ biến? - 2

Chiến lược kinh doanh thiết bị cao cấp của Sony vì muốn như Apple.

Vấn đề là sức hấp dẫn của Apple đối với người tiêu dùng không dễ để Sony làm điều này, và thị trường Android trong những năm đầu hình thành rất khác biệt so với iPhone. Người dùng Android có nhiều loại smartphone để lựa chọn, và giá cao phải đi kèm với các tính năng phần cứng quan trọng hoặc người dùng sẽ có được thứ gì đó rẻ hơn mang lại trải nghiệm tương tự.

Một điều khiến Sony gặp bất lợi lớn trên thị trường Mỹ là mối quan hệ kém với các nhà mạng. Chưa rõ chính xác xung đột giữa 2 bên nhưng có lẽ vì Sony từ chối thực hiện các điều chỉnh cho điện thoại mà các nhà mạng yêu cầu. Bên cạnh đó cũng có thể liên quan đến vấn đề doanh thu liên quan đến việc bán điện thoại qua nhà mạng, có thể là điểm bất đồng khác giữa các bên.

Dù lý do nào thì Sony đã nhanh chóng ngừng bán smartphone của mình qua các nhà mạng khiến doanh số giảm đáng kể và thương hiệu cũng không tiếp xúc được với khách hàng tiềm năng. Động thái này dẫn đến một hậu quả tiêu cực khác đối với Sony. Trong nhiều năm, công ty đã phải vô hiệu hóa cảm biến vân tay trên smartphone của mình hoặc loại bỏ chúng hoàn toàn cho thị trường Mỹ. Lý do cho điều đó không bao giờ được nêu ra nhưng nó có thể bắt nguồn từ một thỏa thuận mà Sony đã thực hiện với một trong những nhà mạng Mỹ có điều khoản về các cảm biến trong đó.

Trên hết, Sony vẫn từ chối thay đổi giá điện thoại của mình, giữ cho nó cao hơn một chút so với các thiết bị tương tự khác. Rõ ràng, nếu một công ty muốn trở thành một thương hiệu cao cấp, sản phẩm của họ phải có giá cao. Nhưng khi chiến lược không hiệu quả với công ty đó trong một vài năm liên tiếp, họ hiểu rằng cần phải thay đổi. Có vẻ như Sony thà nhận doanh số bán hàng chậm hơn là đưa ra những sản phẩm có giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Thiết kế quá quen thuộc trên các sản phẩm Xperia của Sony.

Thiết kế khiến mọi người ngáp ngắn ngáp dài

Ngoài vấn đề với nhà mạng Mỹ, Sony Mobile dường như cũng không có chiến lược toàn cầu phù hợp. Công ty đã không thực sự làm gì nhiều để phân biệt sản phẩm của mình với các đối thủ cạnh tranh. Với các mẫu Android trước đây vẫn thuộc thương hiệu Sony Ericsson, công ty thường thử nghiệm các thiết kế và hình dạng khác nhau cho điện thoại của mình. Nhưng một khi cái tên “Ericsson” bị loại bỏ, Sony rõ ràng đã quyết định rằng họ chỉ muốn có những chiếc điện thoại phù hợp nhất cho doanh nhân, thường có nghĩa là những chiếc điện thoại nhàm chán. Hãng liên tục cung cấp các smartphone trông gần giống nhau với trải nghiệm phần mềm giống hệt.

Công bằng mà nói, Sony đã có một vài nỗ lực đổi mới, trong đó đáng chú ý nhất là Sony Tablet P. Máy tính bảng lai điện thoại màn hình kép có thể trông quen thuộc hiện nay nhưng khi nó ra mắt vào năm 2011, đó quả là đáng chú ý. Vấn đề là các công nghệ ở thời điểm đó không đủ tốt để tạo ra một sản phẩm như vậy.

Không tận dụng được di sản sẵn có

Điều khó hiểu hơn về cách tiếp cận của Sony. Công ty thực sự đóng góp lớn cho sự tiến bộ của máy ảnh smartphone, với việc cung cấp cảm biến trong hầu hết smartphone hiện đại, bao gồm cả iPhone XS Max. Thế nhưng trong một thời gian dài, Sony đã chơi trò chơi megapixel với việc gắn cảm biến 23MP vào điện thoại của mình, trong khi các đối thủ cạnh tranh dựa vào cảm biến 12MP. Mọi người có thể cho rằng Sony sẽ có lợi thế ở đây, nhưng trên thực tế các cảm biến có độ phân giải thấp hơn trên điện thoại thường ít bị nhiễu kỹ thuật số hơn, cho phép chúng tạo ra những bức ảnh rõ hơn mặc dù số điểm ảnh thấp hơn. Việc Sony không sử dụng chống rung quang học (OIS) trong máy ảnh của họ cũng không giúp được gì. Công ty cũng bỏ qua các thiết lập máy ảnh kép quá lâu, thay vào đó, đặt cược vào các tính năng ít hữu ích hơn như quay video 960 khung hình/giây (fps).

Vấn đề còn tồi tệ hơn khi Sony đã chậm thích ứng với xu hướng thị trường. Chiếc smartphone cao cấp đầu tiên của công ty đi kèm màn hình OLED chỉ xuất hiện vào năm ngoái. Năm 2018 cũng là thời điểm cuối cùng hãng bỏ qua thiết kế với viền trên và dưới dày - vốn rất khó chịu cho người dùng trong thời gian dài. Trong khi đó công ty lại nhanh chóng loại bỏ jack cắm tai nghe, đi ngược lại mong muốn của những người đam mê âm nhạc - vốn là yếu tố mà smartphone công ty phục vụ trong quá khứ.

Tại sao smartphone Sony mất dần sự phổ biến? - 4

Công ty bắt đầu thay đổi triết lý thiết kế smartphone vào năm ngoái.

May mắn chút cho Sony là do thực hiện rất ít sự đổi mới nên smartphone của họ không có nhiều đánh giá tiêu cực về tính năng mới. Sản phẩm về cơ bản cung cấp hiệu suất tốt cho những người vẫn trung thành với thương hiệu.

Dẫu vậy doanh số smartphone của Sony đã giảm rất nhiều, công ty dự kiến xuất xưởng khoảng 7 triệu máy trên toàn cầu vào năm 2018 - con số bằng tổng doanh số 3 công ty hàng đầu bán ra trong… 2 tuần.

Tại thời điểm này, việc kinh doanh smartphone của Sony là hỗ trợ cho các dự án thành công khác của công ty, có vẻ đó là lý do khiến công ty vẫn quyết định không ngừng kinh doanh smartphone bằng mọi giá.