Người tiêu dùng Trung Quốc muốn gì?

Người tiêu dùng Trung Quốc đang ngày càng hiện đại trong thị hiếu tiêu dùng của họ, nhưng họ không trở thành người phương Tây. Làm thế nào để có thể bán cà phê, xe hơi và bánh pizza ở quốc gia đang trong cuộc đua trở thành siêu cường này là câu hỏi mà nhiều thương hiệu lớn vẫn đang tự đặt ra.

Các nhãn hiệu nước ngoài dễ dàng được nhìn thấy ở đất nước đông dân nhất thế giới này. Nếu Apple có thể gây ra một cơn sốt tiêu dùng thì Starbucks lại có thể được nhìn thấy ở bất kỳ góc đường lớn nào ở các thành phố biển. Người tiêu dùng Trung Quốc rất ưa chuộng các nhãn hiệu phương tây, từ Nike đến Buick hay Siemens, hơn những thương hiệu cạnh tranh trong nước. Sự gia tăng của các trang blog cá nhân, sự phổ biến của các ban nhạc rock với tên gọi đại loại như Hutong Fist và Catcher in the Rye, hay những ngày lễ mới phổ biến như ngày giáng sinh, tất cả cho thấy một sự phương tây hóa đang lớn lên từng ngày.

Tuy nhiên, không phải vì thế mà người tiêu dùng Trung Quốc bị "Tây hóa". Họ tăng tính hiện đại và quốc tế nhưng vẫn giữ được nét đặc trưng Trung Quốc. Nếu một ai đó từng làm giám đốc điều hành quảng cáo ở đây khoảng 20 năm sẽ thấy rằng thành công của các thương hiệu phương tây tại Trung Quốc không phải vì họ gắn mác “nước ngoài” mà vì thông điệp “toàn cầu”, nghĩa là họ có thể trở thành một phần của văn hóa Trung Quốc.

Mặc dù kinh tế và xã hội đang biến đổi nhanh chóng, nhưng văn hóa cơ bản ít nhiều vẫn còn tồn tại hàng ngàn năm nay. Công dân Trung Quốc được thúc đẩy bởi những xung đột hiện tại giữa nổi bật và phù hợp, giữa tham vọng và lợi ích nhóm. Cuộc đấu tranh này giải thích sự tồn tại của hai dòng phát triển dường như mâu thuẫn nhau. Một mặt, chúng ta thấy tỉ lệ tiết kiệm cao ở tầng bình lưu, những người cực kỳ nhạy cảm với các khoản thanh toán lãi suất qua thẻ tín dụng. Mặt khác, tầng lớp thượng lưu khao khát thể hiện mình qua hàng hóa cao cấp, sẵn sàng trả 120% thu nhập hàng năm để có một chiếc xe hơi.

Chủ nghĩa cá nhân phương Tây được cho là không tồn tại ở đây mà thay vào đó là sự thừa nhận của xã hội đối với cá nhân. Chính vì lẽ đó, những người làm trong chuyên ngành nghệ thuật tự do được nhìn nhận là kém hơn các sinh viên tốt nghiệp ngành kỹ sư hay kế toán hay rất ít người dám đến gặp một nhà tâm lý vì căn bệnh “sỉ diện hảo”, “sợ mất mặt” hoặc sợ biết mình có bệnh.

Tốc độ mà công dân Trung Quốc chấp nhận những thứ thuộc về kỹ thuật số cho thấy mọi thứ đang bắt đầu chuyển động ở đất nước này. Tuy nhiên, thương mại điện tử, đã thay đổi cán cân quyền lực giữa các nhà bán lẻ và người tiêu dùng, không ngóc đầu dậy cho đến khi nhu cầu được bảo đảm (nghĩa là độ tin tưởng nhau) của người Trung Quốc được thỏa mãn. Ngay cả khi giao dịch trực tuyến, hầu hết các giao dịch được tiến hành giữa các cá nhân, người mua hàng chỉ khi kiểm tra sản phẩm mới bàn giao tiền mặt ngoại tuyến. Cũng dễ dàng hiểu vì sao người Trung Quốc kém tin tưởng nhau trong giao dịch trực tuyến khi do nhu cầu về an toàn, người dùng các trang này ẩn danh tính đằng sau các avatar và biệt danh. Công ty quảng cáo JWT và IAC đã tiến hành khảo sát và kết quả là không tới 1/3 người trẻ ở Mỹ đồng ý rằng “họ cảm thấy tự do khi nói mọi điều trên mạng trong khi trên thực tế thì không”, 41% người được khảo sát không đồng ý với phát biểu trên. Con số thống kê này với người Trung Quốc là 73% đồng ý và chỉ có 9% không đồng ý.

Các sản phẩm hay dịch vụ nước ngoài muốn thành công ở Trung Quốc thì phải hiểu và là một phần trong văn hóa Trung Quốc

Mỗi ngày, người Trung Quốc phải đối mặt với mạng lưới an sinh xã hội thiếu tổ chức bảo vệ tài sản cá nhân, các sản phẩm thực phẩm không an toàn và vô số rủi ro khác cho gia đình và sức khỏe. Bản năng của người tiêu dùng trước tình trạng này là cân đối lại hành vi mua hàng bảo thủ của mình.

Để có được sự hài lòng của người tiêu dùng Trung Quốc, các thương hiệu nước ngoài phải tuân theo ba nguyên tắc. Đầu tiên và quan trọng nhất là sản phẩm được tiêu thụ ở nơi công cộng, giá cả phải được niêm yết, tùy theo nhu cầu mà đưa ra mặt hàng trong hay ngoài nước. Các thương hiệu điện thoại di động hàng đầu đến từ quốc tế trong khi các thương hiệu thiết bị gia đình hàng đầu lại đến từ các nhà sản xuất trong nước như TCL, Changhong hay Little Swan. Theo một nghiên cứu của nhà bán lẻ B&Q có trụ sở tại Anh, tầng lớp trung lưu Trung Quốc bình thường chỉ bỏ ra 15.000 USD để trang hoàng một căn hộ 1.000 feet vuông.

Nguyên tắc thứ hai là sản phẩm không chỉ mang lại lợi ích bên ngoài mà còn phải là những lợi ích bên trong, lợi ích tương lai. Các khu spa và du lịch sẽ thu hút được nhiều hơn khi họ hứa hẹn rằng không những đem lại sự thư giãn mà còn lấy lại năng lượng cho du khách. Trẻ em được dẫn đến Pizza Hut không chỉ để thưởng thức bánh pizza mà còn được học về một điều gì đó. Nếu như ở phương tây, một cốc bia chỉ cần mang lại thời gian vui vẻ là đủ thì ở Trung Quốc, nó còn phải đưa mọi người đến gần nhau hơn, tăng cường sự tin cậu và thúc đẩy lợi ích tài chính lẫn nhau. Cảm xúc cũng phải được thực tế hóa ở Trung Quốc khi một viên kim cương được trao tặng trong ngày lễ tình nhân đồng nghĩa với giao ước về một gia đình bền vững, một nghĩa vụ thiêng liêng, trong khi ở Mỹ đây được xem là một việc vô cùng lãng mạn.

Nguyên tắc cuối cùng là các thương hiệu phải dung hòa được nhu cầu thể hiện cá nhân và lợi ích chung. Cửa hàng của McDonald, ký ức đẹp trong thời thơ ấu của trẻ em phương Tây, đã biến thành sân chơi học thuật ở Trung Quốc: Các bữa ăn hạnh phúc bao gồm những bức tượng nhỏ Snoopy mặc trang phục từ khắp nơi trên thế giới, trong khi website của McDonald, tổ chức bởi GS Ronald, cung cấp các khóa học hạnh phúc về sự nhân lên. Nếu nhãn hiệu phương Tây có thể tìm hiểu và đáp ứng thế giới quan của Trung Quốc, có lẽ những phần còn lại của phương Tây cũng có thể làm được điều đó.