Hết thời nước mắm ủ trong thùng

Số liệu từ một số nhà sản xuất nước mắm đứng đầu thị trường Việt Nam, doanh số thị trường nước mắm năm 2011 vào khoảng 8.000 tỉ đồng, với chừng 200 triệu lít các loại, trong đó nước mắm công nghiệp, hầu hết được đóng chai với nhãn mác rõ ràng, đã chiếm tỷ lệ hơn 50%.

Nhiều quầy chạp phô ở các chợ hiện nay, không thể thấy nước mắm nhỉ hay nước mắm loại ngon đóng chai thuỷ tinh, chai nhựa từ Phan Thiết chuyển vào nữa, mà trên quầy chỉ bày toàn nước mắm đóng chai có nhãn mác đầy đủ.

Số liệu thống kê mới nhất do một nhà sản xuất nước mắm có quy mô cả triệu lít/tháng vừa hoàn tất trong tháng 6.2012, quy mô thị trường nước mắm công nghiệp hiện đã lên đến 12 triệu lít/tháng, gần 150 triệu lít/năm. Masan chiếm thị phần áp đảo với khoảng 65%, các nhãn hiệu khác đứng sau Masan, có thị phần ở mức từ 1 – 5% gồm Hưng Thịnh, Đệ Nhất, Hồng Hạnh, Mười Thu, Liên Thành, Micoem, 584 Nha Trang, Thanh Hà… Đáng chú ý, nước mắm công nghiệp từng quảng cáo khá mạnh như Kabin (công ty Hồng Phú) và Knorr (của Unilever) không còn nằm trong top 10 của thống kê này. Thống kê nêu trên cũng chỉ ra sự thay đổi trong cách dùng nước mắm ở các gia đình thành thị và nông thôn. Cụ thể các gia đình gần như không còn mua nước mắm không nhãn mác. Trong các gia đình thường có hai loại nước mắm, ở gia đình thành thị dùng nước mắm độ đạm cao – thương hiệu nổi tiếng để chấm (ăn sống) và dùng nước mắm có độ đạm thấp – giá thấp hơn để nấu ăn, ở gia đình nông thôn dùng nước mắm đóng chai đẹp – có thương hiệu để chấm và nước mắm giá rẻ (loại hàng xá, thương hiệu nhỏ địa phương) để nấu ăn.

Thói quen tiêu dùng thay đổi

Vị chuyên gia phụ trách chương trình khảo sát thống kê trên cho biết thêm: “An toàn vệ sinh thực phẩm đang trở thành yếu tố quan trọng nhất với người tiêu dùng, nên cũng là nội dung chính cho tất cả các thông điệp quảng cáo tiếp thị của các nhà cung cấp nước mắm”.

Thói quen dùng nước mắm có pha gia vị và phụ gia thực phẩm xuất hiện theo nhu cầu cần nước chấm tiện dụng (không cần pha chế lại), ít mặn và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm của người tiêu dùng. Loại nước mắm công nghiệp kiểu mới này không chỉ có muối, cá và nước, mà còn có hương liệu, chất tạo màu, chất điều vị, chất bảo quản… với công nghệ sản xuất kiểu mới. Chính sự thay đổi thói quen tiêu dùng và sự trưởng thành của lớp người trẻ – với hơn 40 triệu người ở độ tuổi dưới 45, đã tạo nên sự sôi động cho thị trường nước mắm.

Nhu cầu nước mắm dịu ngọt và an toàn lan rộng cùng với cú hích của nước mắm Chin-su (thuộc tập đoàn Masan) từ năm 2006. Bằng các chiêu thức quảng cáo tiếp thị kết hợp với biện pháp phủ sóng thị trường bằng kênh phân phối, nước mắm Chin-su đã nhanh chóng trở thành loại có lượng tiêu thụ lớn nhất thị trường Việt Nam trong một thời gian kỷ lục: sáu tháng. Nhiều thương hiệu mới khác theo xu hướng này cũng tham gia thị trường như Nam Ngư, Đệ Nhất, Kabin, Micoem… và tăng sản lượng nhanh chóng chỉ trong vài tháng. Ngay cả các hãng nước mắm truyền thống cũng phải sản xuất loại có pha gia vị để tham gia thị trường.

Người tiêu dùng chọn mua nước mắm tại siêu thị Hà Nội, TP.HCM

Sức mạnh truyền thông

Ba ưu thế khiến nước mắm công nghiệp được người tiêu dùng mua nhiều hơn nước mắm truyền thống chính là giá cả, an toàn vệ sinh thực phẩm và chính sách truyền thông. Chẳng hạn chai nước mắm công nghiệp hiện nay giá khoảng 13.000 – 20.000 đồng/chai, so với nước mắm truyền thống cùng dung tích là 22.000 – 30.000 đồng/chai. Ở đây, sự khác biệt về độ đạm, sự có mặt của gia vị và hương liệu dường như người tiêu dùng trẻ không chú ý và không quan tâm nhiều bằng quy trình công nghệ chế biến đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.

Chính sách truyền thông mạnh là yếu tố đẩy nước mắm công nghiệp tăng tốc nhanh chóng. Ông Nguyễn Quốc Hùng, phó giám đốc công ty nước mắm Hạnh Phúc, nhìn nhận: “Ngành nước mắm có doanh nghiệp mấy chục năm, có doanh nghiệp cả trăm năm, nhưng vẫn chỉ bán được sản lượng nhỏ, chỉ vì thiếu đầu tư cho quảng cáo tiếp thị, không có chiến lược kinh doanh bài bản…” Tại nhiều doanh nghiệp sản xuất nước mắm truyền thống thuộc hội Nước chấm TP.HCM, tổng đầu tư cho quảng cáo tiếp thị luôn dưới 5%/doanh thu, có nơi chỉ chừng 1%, khá thấp so với doanh nghiệp kinh doanh nước mắm công nghiệp dành tới 20% cho nhãn hàng cũ và 50% cho nhãn hàng mới.

Bà Ngô Thị Hoàng Mai, phó giám đốc công ty Liên Thành cho biết, hầu hết các nhà sản xuất nước mắm truyền thống đều đi lên từ doanh nghiệp nhỏ, nên thiếu kinh phí, thiếu kinh nghiệm để thực hiện các chiến dịch quảng bá, tuyên truyền rầm rộ như các tập đoàn Masan, Acecook. Mới đây, trong tháng 6.2012, Liên Thành tung ra nước mắm chay làm từ nước cốt trái thơm, sản phẩm mới, lạ và có nét riêng, nhưng không có kinh phí lớn để quảng cáo nên người tiêu dùng vẫn chưa biết đến rộng rãi.

Vấn đề của các nhà cung cấp nước mắm công nghiệp là phải đảm bảo sự trung thực của thông điệp “an toàn” – vốn đã giúp họ chiếm lĩnh thị trường, tránh các xìcăngđan như từng xảy ra với các nhà sản xuất thực phẩm chế biến công nghiệp.

Còn nước mắm theo hương vị truyền thống, cũng cần được chuẩn hoá quy trình sản xuất, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, bởi sản phẩm vẫn có thị trường. Bất chấp Chin-su là thương hiệu nước mắm bán chạy nhất, đi siêu thị, bạn vẫn dễ dàng nghe thấy nhận xét: “Chin-su không biết làm nước mắm” từ những người thích hương vị nước mắm truyền thống.