Những bài học kinh doanh trong cuộc chiến quảng cáo tranh cử tổng thống

Sự kết hợp của các nhà tư vấn chính trị, nhà tiếp thị chuyên nghiệp và những mẩu quảng cáo dường như vô tận đã “đốt rụi” hàng tỷ USD và góp phần định hướng kết quả cuộc bầu cử tổng thống Mỹ. Giới chuyên gia cho rằng chính quảng cáo - chứ không phải “sự can thiệp của nước ngoài” hay những “thuyết âm mưu” - mới là thứ thực sự tạo ra sự khác biệt.

Những bài học kinh doanh trong cuộc chiến quảng cáo tranh cử tổng thống - 1

Giới quản lý cấp cao ở khắp mọi nơi đều chú ý: Sức mạnh của quảng cáo thuyết phục chưa bao giờ lớn hơn thế. Trong những năm tới, các giám đốc điều hành hiểu biết và các phó chủ tịch phụ trách tiếp thị của họ sẽ nghiên cứu về cách mà chi tiêu quảng cáo đã giúp ông Biden và ông Trump dành được sự ủng hộ.

Chỉ trên Facebook, kể từ ngày 01/01/2020, chiến dịch Biden-Harris đã chi 106 triệu USD. Còn với Trump-Pence, số tiền bỏ ra gần 110 triệu USD, theo Báo cáo từ bộ phận quảng cáo của Facebook. Số tiền đó không tính bất kỳ khoản chi nào bởi các bên thứ ba.

Tổng chi tiêu dành cho quảng cáo trong đợt bầu cử năm 2020 lớn hơn nhiều, theo phân tích của Zenger News về hồ sơ các chiến dịch được nộp cho Ủy ban Bầu cử Liên bang. Một ước tính đã chốt con số 6.7 tỷ USD cho tất cả hóa đơn quảng cáo liên quan tới chính trị trong năm 2020, nhiều hơn một nửa so với cuộc đua năm 2016. Và sự tăng trưởng này đã diễn ra trong nhiều năm.

Facebook nói riêng và quảng cáo kỹ thuật số nói chung là một phần quan trọng trong chi tiêu dành cho quảng cáo tranh cử tổng thống.

“Lần đầu tiên, quảng cáo kỹ thuật số tạo ra nhiều chi tiêu cho quảng cáo hơn truyền hình ngày nay, một phần vì nó dễ dàng. Bạn có những nền tảng tự phục vụ cho phép đặt quảng cáo dễ dàng và rẻ tiền mà vẫn có được quy mô và phạm vi tiếp cận”, nhà phê bình truyền thông Josh Sternberg cho biết.

Theo William Huddy, một giảng viên về nghiên cứu truyền thông tại Metropolitan State University of Denver, độ tuổi của dân số cũng là yếu tố có liên quan. “Những người từ 18-25 tuổi dành toàn bộ số tiền của họ cho mạng xã hội”, Huddy nói.

Một lý do khác khiến quảng cáo kỹ thuật số được chọn là các phương tiện truyền thống - vốn tập trung vào truyền hình, các tờ báo địa phương và tạp chí quốc gia - không còn được như xưa. Trước đây, một quảng cáo duy nhất có thể gây thiệt hại khủng khiếp cho đối thủ cạnh tranh.

Chẳng hạn, yếu tố quan trọng dẫn đến chiến thắng của Lyndon Johnson vào năm 1964 là cái gọi là “quảng cáo Daisy”, một bài thuyết trình “gắn” Barry Goldwater với nỗi sợ chiến tranh nguyên tử. Chiến dịch tranh cử của George H.W. Bush đã biến “quảng cáo Willie Horton” thành vũ khí khiến ứng cử viên Dân chủ Michael Dukakis trở nên “mềm yếu” về vấn đề tội phạm.

“Trước đây, thông điệp (quảng cáo) rất quan trọng. Quảng cáo trên truyền hình có sức mạnh lớn vào giữa đến cuối thế kỷ 20. Còn quảng cáo truyền hình thời nay là gì? Có phải chỉ như một video quảng cáo chạy trên Facebook hay YouTube không?”, Sternberg nói.

Ngày nay rất khó để áp đảo các kết quả thông qua một lần “tấn công” - thậm chí là nhiều lần - khi các phương tiện truyền thông bị chia nhỏ. Mọi người thường xuyên xem các nội dung khác nhau. Giờ đây, đó là cuộc chơi giữa sức mạnh của nền tảng trực tuyến với sức mạnh của truyền hình.

Ngay cả quảng cáo trực tuyến cũng có thể bị bỏ lại phía sau vì tin tức được đưa liên tục. Những phương tiện truyền thông với lượng người sử dụng áp đảo luôn có sẵn cho các ứng cử viên đã xây dựng các kênh trực tiếp đến mọi người, chẳng hạn như ông Trump có đến 87.5 triệu người theo dõi trên Twitter hay 30 triệu người đã thích tài khoản Facebook của ông.

Trong khi đó, Joe Biden có 12.1 triệu người theo dõi trên Twitter và 3.5 triệu lượt thích trên Facebook.

Thay vì gửi đi những thông điệp sâu sắc cụ thể, các ứng cử viên sẽ xuất hiện rộng rãi trên các phương tiện truyền thông xã hội, khiến các chiến lược quảng cáo chỉ tập trung vào sự lặp lại và những chủ đề chung.

“Bạn sẽ thấy ông Biden đảm nhận vai trò của một người hàn gắn vĩ đại, tương phản với hình ảnh ông Trump được giới thiệu một mình, tập trung vào chính ông ấy và những thành công của ông ấy”, David Schweidel, giáo sư môn marketing tại Trường Kinh doanh Goizueta của Đại học Emory, phân tích.

Nhưng điều gì thực sự hiệu quả? Theo Schweidel, trong quá khứ, những quảng cáo tiêu cực được chứng minh là hiệu quả hơn quảng cáo tích cực. Chúng có xu hướng lưu lại trong lòng mọi người lâu hơn bởi vì chúng có đặc điểm là “gây hưng phấn cao độ”.

“Chúng ta đang bị ‘dội bom’ bằng những quảng cáo tiêu cực. Chúng ta không thể nói liệu các quảng cáo tiêu cực có đang hiệu quả hay không hay đó là tất cả những gì chúng ta đang nhận được. Kết quả của cuộc bầu cử sẽ cho biết điều đó”, Schweidel nói.

Nguồn: [Link nguồn]Nguồn: [Link nguồn]