Kinh doanh chuỗi thương hiệu, kẻ khóc người cười

Mô hình kinh doanh chuỗi thương hiệu đang nở rộ ở Việt Nam. Tuy nhiên, để thành công và phát triển bền vững không phải là bài toán đơn giản...

Hàng loạt cửa hàng Soya Garden ở vị trí đắc địa bị đóng cửa để tối ưu hóa chi phí mặt bằng và nhân công. Ảnh: Chí Hùng

Đầu tư nhỏ “lên ngôi”

Giữa tháng 5/2021 (trước thời điểm Hà Nội yêu cầu tạm dừng hoạt động các cửa hàng kinh doanh ăn uống tại chỗ), cửa hàng Sữa chua trân châu Hạ Long trên phố Tô Hiệu, Cầu Giấy, Hà Nội tấp nập khách ra vào. Đây là một trong số ít cửa hàng hầu như không rơi vào tình trạng trống khách, kể cả giữa lúc dịch bệnh phức tạp.

Có mặt tại đây vào một buổi tối trước giờ thực hiện yêu cầu của thành phố “chỉ cho bán mang về”, PV bị thu hút cách bài trí ấn tượng. Tên là cửa hàng sữa chua nhưng trong một không gian nhỏ chưa đầy 50m2 có đầy đủ món như tập hợp của một tiệm đồ ăn vặt, tiệm cafe, tiệm trà thu nhỏ...

Chỉ riêng sữa chua cũng đã có nhiều vị, chưa kể các món ăn vặt hợp khẩu vị với nhiều lứa tuổi như nem chua rán, khoai Lệ Phố, khoai lang kén... Trung bình mỗi món đồ ở đây chỉ dao động trên dưới 20.000 đồng.

Chị Trần Yến (Hoàng Quốc Việt), một vị khách quen của quán cho biết khá hài lòng với không gian, đồ ăn, thức uống và giá cả khi mỗi lần tới đây. Gọi đủ các món, khi thành toán, cả gia đình 4 người chỉ phải trả chưa đầy 200.000 đồng.

Đây cũng là một trong những lý do giúp chuỗi Sữa chua trân châu Hạ Long không những không bị thu hẹp mà còn mở rộng khá nhanh từ giữa mùa dịch đến nay.

Đại diện chuỗi này cho biết, đến nay đã có hơn 100 cửa hàng và dự kiến tiếp tục phát triển lên 300 cửa hàng. Dù dịch bệnh có ảnh hưởng nhưng phần lớn các cửa hàng nhượng quyền kinh doanh tốt với mức doanh thu khoảng 8 - 15 triệu đồng/ngày.

Tương tự, mô hình chuỗi Sữa chua trân châu Quảng Ninh cũng gặt hái được thành công không kém khi chưa đầy một năm qua, số lượng cửa hàng gia nhập hệ thống trên toàn quốc đã vượt con số 100 và hầu hết đều kinh doanh sinh lời, thu hồi vốn nhanh.

Kể về quá trình khởi tạo và phát triển thương hiệu, ông Đặng Xuân Cương, Giám đốc kinh doanh chuỗi thương hiệu Sữa chua trân châu Quảng Ninh cho biết: Mỗi cửa hàng có chi phí đầu tư ban đầu chỉ từ 200 - 300 triệu đồng nhưng có tỉ suất lợi nhuận từ 40 - 50%.

Như vậy, thời gian thu hồi vốn rất nhanh, chỉ trong vòng 3 - 5 tháng. Doanh thu trung bình hiện tại của tất cả các cơ sở nhượng quyền Sữa chua trân châu Quảng Ninh đạt 8 - 15 triệu đồng/ngày. “Đây là mô hình kinh doanh thích hợp cho các nhà đầu tư có số vốn nhỏ bởi thu hồi vốn nhanh và ít rủi ro”, ông Cương nói.

Thương hiệu lớn “thu mình”

Mô hình chuỗi nhỏ tiếp tục ghi dấu ấn bởi địa điểm check-in đẹp, giá hợp lý

Trái ngược với những mô hình đầu tư nhỏ, vốn đầu tư không quá lớn, thị trường đang chứng kiến sự “thu mình” của những thương hiệu lớn có tên tuổi như Soya Garden hay King BBQ...

Mới đây, chuỗi thương hiệu sữa đậu nành Soya Garden đã chính thức đóng cửa hàng cuối cùng tại TP HCM vào cuối tháng 4 sau khi đã đóng tất cả các cửa hàng - hầu hết đều có vị trí đắc địa ở Hải Phòng, Đà Nẵng và Nha Trang để “co lại”, chỉ hoạt động tại Hà Nội. Hệ thống chuỗi Soya hiện chỉ còn lại 8 cửa hàng tại Hà Nội sau khi đã đạt được con số 50 cửa hàng vào trước đó.

Đại diện của Soya Garden cho hay, việc đóng một số cửa hàng là một phần trong kế hoạch tái cấu trúc hoạt động của Soya Garden từ trước. Động thái này nhằm chuyển đổi theo hướng thu hẹp một số cửa hàng để tối ưu hóa chi phí mặt bằng và nhân công, kết hợp với các nền tảng công nghệ để bán hàng online, tăng cường doanh thu cho chuỗi.

Tuy nhiên, từ thực tế trải nghiệm sản phẩm, nhiều ý kiến cho rằng, mức giá cao, chiến lược sai khi chọn thức uống “quốc dân” là đậu nành để làm nền cho mô hình chỉ dành cho đối tượng khách hàng “bàn chuyện công việc”... đang khiến chuỗi này phải “trả giá”.

Đơn cử, đồ uống tại Soya Garden, mức thấp nhất cũng tới 39.000 đồng/ly, “xịn” hơn có mức giá tới 55.000 đồng/ly.

Đại diện Soya Garden cho rằng, mức giá của họ đưa ra không hề cao và việc lựa chọn địa điểm đắc địa là do sản phẩm của Soya Garden hướng tới giới văn phòng, phụ nữ và những người lớn tuổi. Hơn nữa, họ còn muốn tạo thêm không gian trải nghiệm và nhu cầu thưởng thức đồ uống tốt cho sức khỏe ngày càng cao.

Tuy nhiên, anh Hồ Tuấn Anh (trú quận Long Biên, Hà Nội), một khách hàng nhận xét: “Người Việt, nếu bàn bạc công việc hay trò chuyện thì thường chọn quán cà phê hơn là sữa đậu nành. Dù đồ uống có được pha chế hấp dẫn tới đâu, thì nhiều khách hàng vẫn không khỏi so sánh với cốc sữa đậu nành 5 - 10 nghìn đồng thơm nức ở chợ”.

Tương tự, từ một trong những thương hiệu lớn nhất nhì ngành F&B (thực phẩm và đồ uống), sở hữu 215 cửa hàng ăn uống trên cả nước với 14 thương hiệu như: ThaiExpress, King BBQ, Hotpot Story, Sushi Kei, Bukbuk, Khaolao…, Công ty Cổ phần Đầu tư thương mại quốc tế Mặt Trời Đỏ (Redsun) đang kinh doanh lao dốc với doanh thu giảm mạnh.

Báo cáo tài chính của Redsun cho thấy, doanh thu năm 2018 đạt 623 tỷ đồng, tăng 14%, trong khi con số tăng trưởng của năm 2017 là hơn 51%. Riêng năm 2019, doanh thu Redsun đạt 743 tỷ đồng, tăng 120 tỷ đồng so với cùng kỳ.

Trung bình mỗi ngày, các nhà hàng của Redsun thu về trên 2 tỷ đồng từ lẩu, nướng, bia tươi. Tuy nhiên, do giá vốn hàng bán chiếm 84% doanh thu, cộng với chi phí thuê mặt bằng, trang thiết bị, nhân công và vận hành lớn, cuối năm, chủ thương hiệu King BBQ vẫn báo lỗ 7,5 tỷ đồng.

Đây là một kết quả kinh doanh rất thấp so với đối thủ lớn nhất là Công ty CP Thương mại dịch vụ Cổng Vàng (Golden Gate) khi cũng trong năm 2019, họ thu về 4.780 tỷ đồng doanh thu, lãi ròng 320 tỷ đồng. Vào cuối năm ngoái, ông Nguyễn Nam Trung, Giám đốc điều hành Redsun cũng thừa nhận công ty ông gặp khó khăn từ công nợ cũ, đồng thời mỗi tháng phải chi trả khoảng 30 tỷ đồng tiền thuê mặt bằng và củng cố nhân sự liên tục sau đợt dịch. Hiện, phía Redsun từ chối thông tin về hoạt động kinh doanh của đơn vị.

Tạo trend đã khó, duy trì còn khó hơn

Khách tại quán Sữa chua trân châu Hạ Long

Ông Trần Bằng Việt, Tổng giám đốc Đông A Solutions nhận định, chi phí mặt bằng quá cao và đối tượng khách hàng giới hạn là nguyên nhân khiến chuỗi cửa hàng sữa đậu nành Soya Garden thu hẹp trong thời điểm này.

Theo ông Việt, các cửa hàng chuỗi Soya Garden đều ở vị trí đắc địa, mặt sàn rộng lên đến cả trăm m2, chi phí mặt bằng cũng phải thuê tới hàng trăm triệu. Chưa kể chi phí setup hệ thống cửa hàng lên đến cả tỷ đồng.

Trong khi đó, đầu tư một cửa hàng sữa chua trân châu với vị trí nhỏ, phân tán trong các ngõ, hẻm chi phí mặt bằng 10 - 30 triệu đồng, chi phí setup chỉ khoảng vài trăm triệu đồng, chỉ bằng 1/5 - 1/3 Soya Garden.

Chưa kể, Soya Garden xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp song lại hướng đến một nhóm khách hàng quá nhỏ nên quy mô khách không đủ bù chi phí. Trong khi, mô hình nhỏ thường “mở” về đối tượng khách hàng.

Còn đối với thương hiệu King BBQ, một chuyên gia kinh tế cho rằng, khi kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn, nhất là việc đưa thương hiệu nước khác để chế biến ở Việt Nam, để phù hợp với người Việt Nam là điều vô cùng khó khăn.

Vì thế, những thương hiệu này khi đã chiếm được ưu thế, tạo được trend (xu hướng) thì trend này sẽ nhanh chóng bị bắt chước và tạo ra sự cạnh tranh về giá. Lúc này, đòi hỏi phải có sự nghiên cứu thực đơn liên tục để chuyển đổi và cân bằng giá.

Phân tích những tác động có thể khiến ông chủ King BBQ kinh doanh lao dốc, vị này khẳng định gánh nặng chi phí mặt bằng là một nguyên nhân.

Nhưng về sâu xa thì khi đem so sánh với đối thủ Golden Gate, sản phẩm của Redsun dễ bị “bắt chước” hơn nên dễ bị tác động. Còn khi Golden Gate vẫn giữ được thế mạnh độc quyền của mình thì tiếp tục tiến xa. Điều này cũng là một bài học không nên bỏ quả khi xây dựng một thương hiệu lớn, tầm cỡ…

“Việc xây dựng thương hiệu không những phải bắt nhịp được trend mà còn biết cách linh hoạt thay đổi trend nhưng vẫn phải giữ được chất riêng”, vị này khẳng định.